三年时光，从昔日的“地王”到今日的“销冠”，北京中海九号公馆恰是伴随着中国房地产最跌宕起伏的历程进行着自身的华丽转变。
2010年，北京丰台区六圈A居住项目用地以59.7亿元的身价跻身北京新“地王”；不久，调控风云骤起，昔日的“地王”光环已然不在，。然而，千帆过尽，逆水争流，2013年中海九号公馆以46.7亿的销售额，一举夺得上半年度商品住宅单盘销售冠军。
“房企拿‘地王’，成功和失败的例子都有，结果如何主要还是看‘地王’项目是否能符合市场需求，客户定位是否准确”。中国房地产学会副会长陈国强在接受中国房地产报记者采访时表示。
而中海地产似乎早已深喑此道。“这几年正是新一轮调控不断加码的时期，他们会根据不断变化的市场与客户需求，相应做出具有针对性的策略调整”。一位不愿透露姓名的了解中海九号公馆项目营销过程的业内人士向中国房地产报记者透露。
入市遭遇调控
2010年1月21日，历经一个半小时近200轮的激烈竞价，中海地产以总价66.9亿竞得北京丰台区花乡六圈村相邻的两幅居住用地，折合楼面地价1.84万元/平方米。其中，A地块以59.7亿元刷新了由大龙地产2009年创下的50.5亿总价纪录，成为北京新“总价地王”。该地块溢价率高达194.8%，折合楼面价为1.7万元/平方米。
然而，在中海地产拿下花乡“地王”后不久，最新一轮房地产调控便拉开了帷幕。
2010年4月，新国十条及北京细则相继出台，从首付比例、贷款利率到家庭允许购房套数都进行了限制，严重制约了购房客户的释放，房地产市场从年初的沸点转变成下半年的冰点。2011年，北京楼市调控继续加码：外地人购房须提供五年纳税证明，限购以认房为标准；首套房房贷首付比例上调至40%，二套房则提高至60%，房贷利率达到历年最高水平；商品房的定价受北京住房和城乡建设委员会“行政管控”，预售许可证成为调控砝码。
在这一背景下，中海九号公馆逆势入市。
2011年1月，北京中海九号公馆首次开盘，推出御龙府联排别墅，开盘当日即售百余套，成交金额12亿元。6月，北京中海九号公馆再次推出御山居精装豪宅，销售均价3.5万元/平方米，且附送5000元/平方米的精装修，而这一价格在外界看来似难与“地王”的身份匹配，一时“地王风光不再”的质疑之声四起。
但这一当时引发争议的定价策略在如今看来却是一个顺应市场趋势的明智之举。
2011年年末，在2011年度高端住宅成交面积排行榜上，北京中海九号公馆以8.2万平方米的成交面积位列第二，成交均价3.4万元/平方米，成交套数312套。
随后几年，北京中海九号公馆销售一路凯歌。
2012年，北京中海九号公馆单盘全年劲收45.2亿元，助力北京中海地产以115亿元的全年销售额首次坐上了北京地产老大的宝座。
2013年上半年，北京中海九号公馆又以单盘项目54.72亿销售额，刷新市场记录。北京中海地产也凭借65亿销售额，蝉联行业榜首。
困境中寻找突破
但这一切得来不易。
据上述了解北京中海九号公馆项目营销过程的业内人士告诉记者，这一“地王”项目可谓生不逢时，但其后凭借“见招拆招”的功夫，硬是打开了市场的一片天，“事后我们对它的成功做了一个逆势营销案例的总结，其根本就是深研客户、精准定位，即使是在调控环境下，这一点仍至关重要”。
在险境中谋生，北京中海考虑的已不是“怎么卖房子”和“卖个好价钱”那么简单，而是挖掘支撑豪宅新要素、进行价值体系再梳理。
“北京的豪宅市场一直竞争激烈，北京中海九号公馆不在传统的豪宅区，区域位置并未被市场认同，于是他们就把产品定位为‘区域内稀缺高端住宅’，强调‘东富西贵’概念，力图打造‘西四环第一城市居所’”。上述业内人士表示，这无疑是满足社会潜在需求的一种预见性，“高端住宅在总部基地区域很稀缺，而北京中海九号公馆正是区域内品质最高的产品，周边配套也逐渐成熟，未来区域发展潜力很大”。
深研客户群成为北京中海九号公馆的主修课，而圈层营销成为重要的推盘方式。“整合资源，形成‘圈层’的自我扩容、逐步升级和再复制能力，为项目积累更多的忠诚客户。一方面挖掘中海地产其他项目的老业主，一方面维护成交客户”。据上述了解北京中海九号公馆项目营销过程的业内人士介绍，这种圈层营销深入俱乐部、商会进行内外联动，“比如携手劳斯莱斯、兰博基尼、阿斯顿马丁等顶级名车品牌，举办名车、豪宅鉴赏活动等”。除此之外，还有一系列的理财讲座、投资沙龙、奢侈品鉴赏，“北京中海九号公馆通过与世界奢侈品的充分嫁接，彰显了项目的高端性”。
市场需求萎缩，北京中海却凭借精准的产品与客户群定位把握住了市场的脉，2011年的艰难终在一番良苦用心中安然度过。
2012年，央行两次下调准备金率，释放出千亿流动资金。与此同时，北京市最新国有建设用地供应计划出炉，该计划指出，“十二五”期间，三环内不再新增供应住宅用地，北京中海九号公馆的四环豪宅价值由此凸显。“这之后，北京中海九号公馆就可算得上是顺水行舟了”。
据记者从北京中海九号公馆售楼处了解到，该项目目前已是最后一期，均为410～430平方米的别墅，售价在1500万～2000万元，“还剩二十多套，今年项目就将收官”。售楼小姐告诉记者。
“对于‘地王’，需要具体项目具体分析，风险都会有，其中一个重要的变量是时间。拿地时是此时此地，入市时便是彼时彼地，这就考验企业的预判能力和调节适应能力了。但归根究底，一个项目成功与否还是要看它是否满足市场需求，与同类产品相比是否有更优质的服务、更出色的产品，性价比是不是更高。”陈国强表示。
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